行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
解構(gòu)華潤(rùn)置地“萬象城”之謎：可守可攻、發(fā)掘差異化
很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，華潤(rùn)置地是一家很優(yōu)秀的房企，眾多房企更是將其作為樣板，意欲進(jìn)行模仿或克隆，但皆以學(xué)得其形卻不得其神，空有其表卻不得其內(nèi)涵而終。華潤(rùn)置地，是一直被模仿，卻從未被超越過，其開發(fā)的持有型投資物業(yè)，儼如“萬象之謎”。
1931 年，位于上海南京路與石門一路之間的一條小街中一座不起眼的二層小樓上，中共特科新負(fù)責(zé)人陳云和一位叫秦邦禮的年輕人在討論問題。
陳云將兩根金條和一項(xiàng)重要任務(wù)交給了當(dāng)時(shí)看起來還不太成熟的秦邦禮，任務(wù)就是用這兩根金條做資本，以開店為掩護(hù)，為共黨建立秘密交通站和籌集黨的經(jīng)費(fèi)，為共黨提供在當(dāng)時(shí)被國(guó)民黨嚴(yán)密封鎖的無線電、藥品等戰(zhàn)略物資。
接到任務(wù)后，秦邦禮打扮成商人，出發(fā)去了香港，這時(shí)，他也改名叫做楊康安，又名楊琳。不久，在香港當(dāng)時(shí)最繁華的商業(yè)街皇后大道上，一個(gè)叫聯(lián)合行的作坊掛牌成立。
也許誰都沒有想到，就是這兩根金條，不僅為中共帶來了當(dāng)時(shí)急需的大批物資，還成為華潤(rùn)公司的啟動(dòng)資金。在幾代人的努力下，當(dāng)年這間毫不起眼、寂寂無名的小商號(hào)，已經(jīng)發(fā)展成為了中國(guó)內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。
……
華潤(rùn)置地，即于開曼群島注冊(cè)成立的華潤(rùn)集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，1994年12月通過收購(gòu)華遠(yuǎn)股份進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)，1996年11月在香港成功實(shí)現(xiàn)整體上市。
華潤(rùn)置地以“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和“住宅開發(fā)+投資物業(yè)+增值服務(wù)”的獨(dú)特商業(yè)模式以及“高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位為核心競(jìng)爭(zhēng)力，無論在規(guī)模，還是盈利能力方面均領(lǐng)先于行業(yè)，尤其在中高端住宅即商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。
但華潤(rùn)置地卻又不具有太多的行業(yè)借鑒性。
生世之便：借力集團(tuán)資本資源
華潤(rùn)集團(tuán)的資金雄厚，是一般的上市公司無論在資產(chǎn)規(guī)模，還是在現(xiàn)金流方面，都是有所不及的；同時(shí)作為大型央企，具有極其強(qiáng)勁的資源背景。
故而可以說，華潤(rùn)置地在2005年戰(zhàn)略重組后確立的母公司“孵化”戰(zhàn)略和綜合一體化的商業(yè)模式，已經(jīng)亮出了其“生世之便”。
因?yàn)?，華潤(rùn)置地可以充分利用集團(tuán)的沉淀資金，直接利用母公司大得多的資產(chǎn)負(fù)債表做一些大規(guī)模項(xiàng)目。簡(jiǎn)單的說，就是在資產(chǎn)注入前的所有權(quán)歸屬于集團(tuán)，一些土地先期讓集團(tuán)來購(gòu)買和持有，在項(xiàng)目開始孵化時(shí)則由華潤(rùn)置地的團(tuán)隊(duì)來具體操作，只是用集團(tuán)的資金在華潤(rùn)置地表外循環(huán)，等持有類物業(yè)成熟后，再按市場(chǎng)價(jià)格注入。
例如，作為業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的土地儲(chǔ)備，截至2011年8月17日，華潤(rùn)置地的土地儲(chǔ)備面積達(dá)到2609萬平方米以上，分布在全國(guó)32個(gè)城市，這個(gè)量足夠其未來幾年快速發(fā)展之用，但絕大部分是來自華潤(rùn)集團(tuán)的注入，想當(dāng)初重組時(shí)（2005年）華潤(rùn)置地的土地儲(chǔ)備僅有1074萬平米。同時(shí)市場(chǎng)對(duì)這種孵化運(yùn)作模式的認(rèn)同，又為其在資本市場(chǎng)上的進(jìn)一步融資打下良好的基礎(chǔ)。
總之，憑借有一個(gè)強(qiáng)大的母公司，華潤(rùn)置地得以有效地優(yōu)化了房地產(chǎn)開發(fā)階段的拿地資本支出、開發(fā)資本支出與財(cái)務(wù)報(bào)告的錯(cuò)配，使得短期和長(zhǎng)期效應(yīng)兼顧。以至，華潤(rùn)置地可以在上市后短期內(nèi)即為股東帶來回報(bào)，而作為大股東的華潤(rùn)集團(tuán)也從中獲得收益，進(jìn)一步擴(kuò)大為集團(tuán)、華潤(rùn)置地和股東的三方共贏。而這恰恰源自于其生世之便，不是一般地產(chǎn)公司所能渴求得到的先天優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)功深厚：可守可攻
如果說“孵化戰(zhàn)略”是因?yàn)槿A潤(rùn)置地生世好，那么萬象城則是其商業(yè)模式“內(nèi)功”在市場(chǎng)層面的一種具體表現(xiàn)，即憑借“孵化戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)了投資類物業(yè)與住宅開發(fā)之間的良性促進(jìn)，形成可攻可守的態(tài)勢(shì)。
投資類物業(yè)的成功對(duì)華潤(rùn)置地起到了“穩(wěn)定器”的作用。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2011年7月31日，華潤(rùn)置地已實(shí)現(xiàn)的租金和物業(yè)管理費(fèi)收入共計(jì)16.82億港元，較上年同期猛增65.6%，其中，來自原有投資物業(yè)的租金和物業(yè)管理費(fèi)收入的有機(jī)增長(zhǎng)率高達(dá)62.4%。
而原有投資物業(yè)就包括獲得市場(chǎng)和同行高度認(rèn)可的深圳華潤(rùn)中心（項(xiàng)目總樓面面積約33萬平米，包括經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的近16萬平米的萬象城、4萬平米的寫字樓深圳華潤(rùn)大廈、近7萬平米的君悅酒店和近6萬平米的停車場(chǎng)），在報(bào)告期內(nèi)，僅這一個(gè)項(xiàng)目就實(shí)現(xiàn)了4.72億港元（同比增長(zhǎng)30.2%），其平均出租率達(dá)98.6%（同比增長(zhǎng)了近2個(gè)百分點(diǎn)）。
如今，萬象城大型都市綜合體項(xiàng)目已擴(kuò)展到中國(guó)八大城市，其中三個(gè)已建成（深圳華潤(rùn)中心、杭州萬象城、沈陽華潤(rùn)中心），在建五個(gè)（鄭州萬象城、青島華潤(rùn)中心、合肥萬象城等）。
華潤(rùn)置地表示未來每年都會(huì)新開1-2個(gè)持有投資物業(yè)，以穩(wěn)定、持續(xù)的租金收益去優(yōu)化持續(xù)盈利能力，從而大大提高了抵抗行業(yè)周期波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)下，更尤顯其持有物業(yè)投資之建樹。
此外，從資本結(jié)構(gòu)方面看，截止2011年上半年底，華潤(rùn)置地綜合借貸額折合港幣550.75億元，現(xiàn)金及銀行存款結(jié)存折合港幣58.05億元，凈負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比率僅為68.1%。而且，貸款的貨幣構(gòu)成為人民幣40.3%，港幣59.7%。貸款總額中，約32.4%的銀行貸款將于一年內(nèi)到期，其余為長(zhǎng)期貸款，當(dāng)前的加權(quán)平均銀行貸款年息僅為3.2%。
華潤(rùn)置地如此安全、良好的資本結(jié)構(gòu)，同樣使得未來華潤(rùn)置地的成長(zhǎng)空間，具有極大的想象空間和可實(shí)現(xiàn)性。
眼光犀利：發(fā)掘差異化
如果說，只是生世好，功夫好，那還是不足以創(chuàng)造出高品質(zhì)的產(chǎn)品的。華潤(rùn)置地之所以能創(chuàng)造出最受市場(chǎng)贊譽(yù)的高品質(zhì)產(chǎn)品，還得益于其獨(dú)特的“大腦”。
在提升城市生活價(jià)值，實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想的理念指導(dǎo)下，華潤(rùn)置地找到了差異所在。華潤(rùn)置地2007年向集團(tuán)收購(gòu)了建筑業(yè)務(wù)和裝修業(yè)務(wù)，2008年又收購(gòu)家私制造銷售業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步完善工程管理體系和客戶增值服務(wù)體系，提升各項(xiàng)目的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)年報(bào)透露，華潤(rùn)置地將繼續(xù)以客戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步落實(shí)增值服務(wù)生意模式。據(jù)悉，其持續(xù)創(chuàng)新的全面家居收納系統(tǒng)解決方案及小戶型多功能固定、活動(dòng)/變形家具，已取得良好的市場(chǎng)回饋，得到客戶的高度認(rèn)可，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到工程實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、模組化，在27個(gè)項(xiàng)目得以推廣落實(shí)。
此外，在公告空間增值服務(wù)、社區(qū)服務(wù)體系的研究已在武漢、北京試點(diǎn)中取得了階段性的成果，以及市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)，通過旗下城市公司與優(yōu)高雅、勵(lì)致家私的內(nèi)部協(xié)同，充分發(fā)揮室內(nèi)裝修及家具設(shè)計(jì)制造的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成了精裝修總包管理模式，這一模式已經(jīng)開始推廣。
華潤(rùn)置地能具有一貫良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，正是通過這種地產(chǎn)價(jià)值鏈的充分地挖掘和整合，進(jìn)一步強(qiáng)化差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才得以提升其長(zhǎng)期盈利能力。“相較外部市場(chǎng)中的裝修、物業(yè)管理等增值服務(wù)，華潤(rùn)置地提供的增值服務(wù)由于與持有物業(yè)和住宅開發(fā)同出一門，更有利于向客戶提供一站式的解決方案，不僅節(jié)省時(shí)間和精力，而且，通過提供更貼近客戶需求的差異化產(chǎn)品提高住宅及商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品的客戶讓渡價(jià)值。”華潤(rùn)置地相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表態(tài)道。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2011年6月31日，華潤(rùn)置地投資物業(yè)資產(chǎn)賬面總值為270.93億港幣，占其總資產(chǎn)值的比重為17.1%，投資類物業(yè)的成功（例如萬象城大型都市綜合體），使華潤(rùn)置地具有持續(xù)而穩(wěn)定的投資回報(bào)預(yù)期。
總之，解構(gòu)華潤(rùn)置地的“萬象城”之謎并不復(fù)雜，但要學(xué)習(xí)華潤(rùn)置地這個(gè)樣板，卻并不容易，你不僅要克服其生世的優(yōu)越，也要練就扎實(shí)的內(nèi)功，還要培養(yǎng)一雙敏銳的眼睛或者說是聰慧的“大腦”來把握市場(chǎng)需求。
1931 年，位于上海南京路與石門一路之間的一條小街中一座不起眼的二層小樓上，中共特科新負(fù)責(zé)人陳云和一位叫秦邦禮的年輕人在討論問題。
陳云將兩根金條和一項(xiàng)重要任務(wù)交給了當(dāng)時(shí)看起來還不太成熟的秦邦禮，任務(wù)就是用這兩根金條做資本，以開店為掩護(hù)，為共黨建立秘密交通站和籌集黨的經(jīng)費(fèi)，為共黨提供在當(dāng)時(shí)被國(guó)民黨嚴(yán)密封鎖的無線電、藥品等戰(zhàn)略物資。
接到任務(wù)后，秦邦禮打扮成商人，出發(fā)去了香港，這時(shí)，他也改名叫做楊康安，又名楊琳。不久，在香港當(dāng)時(shí)最繁華的商業(yè)街皇后大道上，一個(gè)叫聯(lián)合行的作坊掛牌成立。
也許誰都沒有想到，就是這兩根金條，不僅為中共帶來了當(dāng)時(shí)急需的大批物資，還成為華潤(rùn)公司的啟動(dòng)資金。在幾代人的努力下，當(dāng)年這間毫不起眼、寂寂無名的小商號(hào)，已經(jīng)發(fā)展成為了中國(guó)內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。
……
華潤(rùn)置地，即于開曼群島注冊(cè)成立的華潤(rùn)集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，1994年12月通過收購(gòu)華遠(yuǎn)股份進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)，1996年11月在香港成功實(shí)現(xiàn)整體上市。
華潤(rùn)置地以“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和“住宅開發(fā)+投資物業(yè)+增值服務(wù)”的獨(dú)特商業(yè)模式以及“高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位為核心競(jìng)爭(zhēng)力，無論在規(guī)模，還是盈利能力方面均領(lǐng)先于行業(yè)，尤其在中高端住宅即商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。
但華潤(rùn)置地卻又不具有太多的行業(yè)借鑒性。
生世之便：借力集團(tuán)資本資源
華潤(rùn)集團(tuán)的資金雄厚，是一般的上市公司無論在資產(chǎn)規(guī)模，還是在現(xiàn)金流方面，都是有所不及的；同時(shí)作為大型央企，具有極其強(qiáng)勁的資源背景。
故而可以說，華潤(rùn)置地在2005年戰(zhàn)略重組后確立的母公司“孵化”戰(zhàn)略和綜合一體化的商業(yè)模式，已經(jīng)亮出了其“生世之便”。
因?yàn)?，華潤(rùn)置地可以充分利用集團(tuán)的沉淀資金，直接利用母公司大得多的資產(chǎn)負(fù)債表做一些大規(guī)模項(xiàng)目。簡(jiǎn)單的說，就是在資產(chǎn)注入前的所有權(quán)歸屬于集團(tuán)，一些土地先期讓集團(tuán)來購(gòu)買和持有，在項(xiàng)目開始孵化時(shí)則由華潤(rùn)置地的團(tuán)隊(duì)來具體操作，只是用集團(tuán)的資金在華潤(rùn)置地表外循環(huán)，等持有類物業(yè)成熟后，再按市場(chǎng)價(jià)格注入。
例如，作為業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的土地儲(chǔ)備，截至2011年8月17日，華潤(rùn)置地的土地儲(chǔ)備面積達(dá)到2609萬平方米以上，分布在全國(guó)32個(gè)城市，這個(gè)量足夠其未來幾年快速發(fā)展之用，但絕大部分是來自華潤(rùn)集團(tuán)的注入，想當(dāng)初重組時(shí)（2005年）華潤(rùn)置地的土地儲(chǔ)備僅有1074萬平米。同時(shí)市場(chǎng)對(duì)這種孵化運(yùn)作模式的認(rèn)同，又為其在資本市場(chǎng)上的進(jìn)一步融資打下良好的基礎(chǔ)。
總之，憑借有一個(gè)強(qiáng)大的母公司，華潤(rùn)置地得以有效地優(yōu)化了房地產(chǎn)開發(fā)階段的拿地資本支出、開發(fā)資本支出與財(cái)務(wù)報(bào)告的錯(cuò)配，使得短期和長(zhǎng)期效應(yīng)兼顧。以至，華潤(rùn)置地可以在上市后短期內(nèi)即為股東帶來回報(bào)，而作為大股東的華潤(rùn)集團(tuán)也從中獲得收益，進(jìn)一步擴(kuò)大為集團(tuán)、華潤(rùn)置地和股東的三方共贏。而這恰恰源自于其生世之便，不是一般地產(chǎn)公司所能渴求得到的先天優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)功深厚：可守可攻
如果說“孵化戰(zhàn)略”是因?yàn)槿A潤(rùn)置地生世好，那么萬象城則是其商業(yè)模式“內(nèi)功”在市場(chǎng)層面的一種具體表現(xiàn)，即憑借“孵化戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)了投資類物業(yè)與住宅開發(fā)之間的良性促進(jìn)，形成可攻可守的態(tài)勢(shì)。
投資類物業(yè)的成功對(duì)華潤(rùn)置地起到了“穩(wěn)定器”的作用。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2011年7月31日，華潤(rùn)置地已實(shí)現(xiàn)的租金和物業(yè)管理費(fèi)收入共計(jì)16.82億港元，較上年同期猛增65.6%，其中，來自原有投資物業(yè)的租金和物業(yè)管理費(fèi)收入的有機(jī)增長(zhǎng)率高達(dá)62.4%。
而原有投資物業(yè)就包括獲得市場(chǎng)和同行高度認(rèn)可的深圳華潤(rùn)中心（項(xiàng)目總樓面面積約33萬平米，包括經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的近16萬平米的萬象城、4萬平米的寫字樓深圳華潤(rùn)大廈、近7萬平米的君悅酒店和近6萬平米的停車場(chǎng)），在報(bào)告期內(nèi)，僅這一個(gè)項(xiàng)目就實(shí)現(xiàn)了4.72億港元（同比增長(zhǎng)30.2%），其平均出租率達(dá)98.6%（同比增長(zhǎng)了近2個(gè)百分點(diǎn)）。
如今，萬象城大型都市綜合體項(xiàng)目已擴(kuò)展到中國(guó)八大城市，其中三個(gè)已建成（深圳華潤(rùn)中心、杭州萬象城、沈陽華潤(rùn)中心），在建五個(gè)（鄭州萬象城、青島華潤(rùn)中心、合肥萬象城等）。
華潤(rùn)置地表示未來每年都會(huì)新開1-2個(gè)持有投資物業(yè)，以穩(wěn)定、持續(xù)的租金收益去優(yōu)化持續(xù)盈利能力，從而大大提高了抵抗行業(yè)周期波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)下，更尤顯其持有物業(yè)投資之建樹。
此外，從資本結(jié)構(gòu)方面看，截止2011年上半年底，華潤(rùn)置地綜合借貸額折合港幣550.75億元，現(xiàn)金及銀行存款結(jié)存折合港幣58.05億元，凈負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比率僅為68.1%。而且，貸款的貨幣構(gòu)成為人民幣40.3%，港幣59.7%。貸款總額中，約32.4%的銀行貸款將于一年內(nèi)到期，其余為長(zhǎng)期貸款，當(dāng)前的加權(quán)平均銀行貸款年息僅為3.2%。
華潤(rùn)置地如此安全、良好的資本結(jié)構(gòu)，同樣使得未來華潤(rùn)置地的成長(zhǎng)空間，具有極大的想象空間和可實(shí)現(xiàn)性。
眼光犀利：發(fā)掘差異化
如果說，只是生世好，功夫好，那還是不足以創(chuàng)造出高品質(zhì)的產(chǎn)品的。華潤(rùn)置地之所以能創(chuàng)造出最受市場(chǎng)贊譽(yù)的高品質(zhì)產(chǎn)品，還得益于其獨(dú)特的“大腦”。
在提升城市生活價(jià)值，實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想的理念指導(dǎo)下，華潤(rùn)置地找到了差異所在。華潤(rùn)置地2007年向集團(tuán)收購(gòu)了建筑業(yè)務(wù)和裝修業(yè)務(wù)，2008年又收購(gòu)家私制造銷售業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步完善工程管理體系和客戶增值服務(wù)體系，提升各項(xiàng)目的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)年報(bào)透露，華潤(rùn)置地將繼續(xù)以客戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步落實(shí)增值服務(wù)生意模式。據(jù)悉，其持續(xù)創(chuàng)新的全面家居收納系統(tǒng)解決方案及小戶型多功能固定、活動(dòng)/變形家具，已取得良好的市場(chǎng)回饋，得到客戶的高度認(rèn)可，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到工程實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、模組化，在27個(gè)項(xiàng)目得以推廣落實(shí)。
此外，在公告空間增值服務(wù)、社區(qū)服務(wù)體系的研究已在武漢、北京試點(diǎn)中取得了階段性的成果，以及市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)，通過旗下城市公司與優(yōu)高雅、勵(lì)致家私的內(nèi)部協(xié)同，充分發(fā)揮室內(nèi)裝修及家具設(shè)計(jì)制造的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成了精裝修總包管理模式，這一模式已經(jīng)開始推廣。
華潤(rùn)置地能具有一貫良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，正是通過這種地產(chǎn)價(jià)值鏈的充分地挖掘和整合，進(jìn)一步強(qiáng)化差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才得以提升其長(zhǎng)期盈利能力。“相較外部市場(chǎng)中的裝修、物業(yè)管理等增值服務(wù)，華潤(rùn)置地提供的增值服務(wù)由于與持有物業(yè)和住宅開發(fā)同出一門，更有利于向客戶提供一站式的解決方案，不僅節(jié)省時(shí)間和精力，而且，通過提供更貼近客戶需求的差異化產(chǎn)品提高住宅及商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品的客戶讓渡價(jià)值。”華潤(rùn)置地相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表態(tài)道。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2011年6月31日，華潤(rùn)置地投資物業(yè)資產(chǎn)賬面總值為270.93億港幣，占其總資產(chǎn)值的比重為17.1%，投資類物業(yè)的成功（例如萬象城大型都市綜合體），使華潤(rùn)置地具有持續(xù)而穩(wěn)定的投資回報(bào)預(yù)期。
總之，解構(gòu)華潤(rùn)置地的“萬象城”之謎并不復(fù)雜，但要學(xué)習(xí)華潤(rùn)置地這個(gè)樣板，卻并不容易，你不僅要克服其生世的優(yōu)越，也要練就扎實(shí)的內(nèi)功，還要培養(yǎng)一雙敏銳的眼睛或者說是聰慧的“大腦”來把握市場(chǎng)需求。