行業(yè)發(fā)展動態(tài)
樓盤如何去庫存，分析樓市價格高低固然很重要，但深圳商業(yè)地產(chǎn)今天只想說三句話：只想說三句話：
世上最可怕的事就是：比你聰明的人，還比你還努力；
世界上更可怕的事情是：出身比你好的人，比你聰明，真的還比你努力；
世界上最最可怕的事情是：出身比你好的人，比你聰明努力，還比你有遠(yuǎn)見。
一、位置的選擇
商業(yè)地產(chǎn)的選址和商業(yè)地產(chǎn)的定位是密不可分的，不同的商業(yè)地產(chǎn)形式、不同的商業(yè)定位勢必需要不同的位置與之相對應(yīng)。先天位置的好壞并不起決定作用，只要配以適應(yīng)的商業(yè)就可充分彰顯地塊的潛在的商業(yè)價值，創(chuàng)造出興旺的商業(yè)。因此，商業(yè)地產(chǎn)的位置原則貴在一個“準(zhǔn)”上！
在現(xiàn)代大型購物中心的選址中有一句名言：“成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”購物中心的選址，必須同時具備三個條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體；三是交通便利，停車方便。由于中國的城市居住郊區(qū)化還不普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區(qū)，因為這里商業(yè)繁榮，中高收入消費(fèi)者集中，而且交通便利，客流量大，例如北京的東方廣場位于繁華的商業(yè)中心——王府井，每日的人流至少有10萬以上，這保證了東方廣場巨大人流的規(guī)模。就位置優(yōu)先原則這點(diǎn)對大型購物中心的要求看，筆者大膽推測：號稱世界第一大單體MALL北京金源MALL因地處西四環(huán)，位置和交通條件欠佳，客流量無法滿足超大的經(jīng)營規(guī)模，所以經(jīng)營狀況將日顯疲態(tài)，最終勢必?zé)o法繼續(xù)“空轉(zhuǎn)”。
筆者同時認(rèn)為：如果在地理位置欠佳的區(qū)位操作商業(yè)地產(chǎn)，不要認(rèn)為沒有成功的可能性，只要能創(chuàng)造出適合區(qū)域消費(fèi)的準(zhǔn)確商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，并一定可以順利操作，街區(qū)商業(yè)、主題商業(yè)都有可能成為操盤的選擇。
綜上所述，位置原則重在一個“準(zhǔn)”上！
二、商業(yè)優(yōu)先的選擇
曾幾何時，有人調(diào)侃地說：“商業(yè)地產(chǎn)就是一半是商業(yè)，一半是地產(chǎn)”，筆者認(rèn)為此言差矣。商業(yè)地產(chǎn)盡管是地產(chǎn)的一種，但畢竟是為商業(yè)制造經(jīng)營場所，所以商業(yè)地產(chǎn)的核心是“商業(yè)”，商業(yè)的形式?jīng)Q定了商業(yè)地產(chǎn)的形式！
地產(chǎn)與商業(yè)的對接非常重要。過去往往是先地產(chǎn)后商業(yè)，開發(fā)商蓋房子的時候沒有想以后商業(yè)怎么搞，把房子蓋起來后才開始招商，把商鋪打散賣給小業(yè)主。可是賣給小業(yè)主以后，租給誰？誰來經(jīng)營？這個地方適不適合搞商業(yè)？適合搞什么業(yè)態(tài)的商業(yè)？一些開發(fā)商很盲目，沒有統(tǒng)籌考慮。
正確的做法應(yīng)該是先把市場調(diào)查清楚，這個地方需要什么商業(yè)？需要什么業(yè)態(tài)？業(yè)態(tài)如何分配？有多大的營業(yè)額？區(qū)域消費(fèi)能力如何？根據(jù)這些基礎(chǔ)信息開發(fā)商規(guī)劃合理的商業(yè)地產(chǎn)。先后經(jīng)過：商業(yè)調(diào)研、商業(yè)策劃設(shè)計、建筑規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、廣告策劃等5個步驟，順序合理、按部就班地操作。
在營銷策劃的過程中，也應(yīng)時刻注意“商業(yè)優(yōu)先”的原則。商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅地產(chǎn)，它更多地是一種制造“賺錢工具”的過程，因此在營銷過程中，必須始終思考：如何合理有效地將賺錢工具推銷出去，使所有從事商業(yè)的人了解該賺錢工具的經(jīng)濟(jì)價值。商人是十分精明的，如何使他們認(rèn)可商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值是需要相當(dāng)功力的，因此“商業(yè)優(yōu)先”必須深入每個策劃人的心中！
三、現(xiàn)象原則
現(xiàn)象原則即“向時而動”，做商業(yè)策劃和做生意相同，都必須充分了解市場、掌握最新信息，并對競爭對手做到知己知彼。盡管商業(yè)地產(chǎn)策劃的每一步都有很強(qiáng)的計劃性，但在堅持執(zhí)行即定計劃的同時還必須根據(jù)市場的變化和競爭者的動態(tài)，實行即時性對策，以確保在激烈的競爭中保持有利的地位，搶占市場先機(jī)。
舉例說明向時而動的必要性。作商業(yè)都非常注重風(fēng)水，當(dāng)年有兩個商業(yè)地產(chǎn)項目同期面向市場進(jìn)行營銷推廣。其中的一個為提升項目的風(fēng)水形象，為項目賦予了一個印度神的概念，極大地吸引了眾多生意人；作為應(yīng)對，另一個項目很快推出了一個“失落的寓言”，號稱自己項目所在地是天上諸神降落凡間的棲息地，用一系列的神對抗一個印度神，自然效果更勝一籌。這個例子是策劃人間的過招，根據(jù)對手的動向改變自己的戰(zhàn)術(shù)，向時而動。
四、逆向推廣
在這里所提的“逆向推廣”是商業(yè)地產(chǎn)推廣工作的新思路，也是營銷策劃的重點(diǎn)，當(dāng)然正向的“人員直銷”也不可或缺。
對商業(yè)地產(chǎn)來說，無論是投資者，還是經(jīng)營者，他們的經(jīng)濟(jì)效益都必須通過最終的消費(fèi)者才能得以體現(xiàn)。所以說：商業(yè)的消費(fèi)者是商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)鏈上的最終環(huán)節(jié)。只有當(dāng)消費(fèi)者充分認(rèn)識到商業(yè)的價值時，他們才愿意在此投入大量的資金血拼，商業(yè)經(jīng)營也才會取得更大的利潤。
在營銷推廣中，應(yīng)重點(diǎn)從消費(fèi)者著手，在消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)上發(fā)力，只有廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商業(yè)場所，生意才可能火暴，這樣逆向刺激商業(yè)地產(chǎn)的銷售和招商。那么如何在商業(yè)地產(chǎn)的營銷招商階段吸引最終的消費(fèi)者，這便給商業(yè)策劃人提出了一個很高的要求，必須通過一系列的舉措牢牢抓住消費(fèi)者。
如前所述，通過刺激消費(fèi)者反作用于投資者和經(jīng)營者，促進(jìn)銷售和招商，這是策劃工作的新思路也是重點(diǎn)，但商業(yè)地產(chǎn)推廣同時也必須正向從投資者和經(jīng)營者上展開人員直銷，變“坐商”為“行商”。因此商業(yè)地產(chǎn)推廣工作必須“逆向”與“正向”相結(jié)合，兩手抓，兩手都要硬！
五、管理先行原則
還是那句話，商業(yè)地產(chǎn)銷售的是一種“賺錢工具”，那么如何展示這種賺錢工具的價值呢？如何讓人知道它確實能賺錢呢？這就是管理先行提出的必然要求。
無論是投資者，還是經(jīng)營者，相信任何一個關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)并意欲通過這種賺錢工具創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入的人都是做生意的行家里手，他們對商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營前景都有著專業(yè)的判斷，因此必須通過銷售階段的商業(yè)管理展示（與住宅銷售中的“樣板間”、“示范區(qū)”有異曲同工之處），提前使客戶感受商業(yè)未來的管理模式，增強(qiáng)他們對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營前景的信心。在這里商業(yè)管理既是商業(yè)服務(wù)。
此處筆者建議：在商業(yè)地產(chǎn)的租售（招商）中心，設(shè)立商業(yè)運(yùn)營管理的幾個基本職能展示，如：信息中心、網(wǎng)絡(luò)采供中心、商業(yè)廣場人力資源中心和事務(wù)代理中心等服務(wù)機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)銷售和招商的工作進(jìn)度落實相關(guān)的事務(wù)性工作。這樣既是對未來商業(yè)運(yùn)營管理內(nèi)容的展示和承諾，增強(qiáng)客戶信心；又是商業(yè)運(yùn)營管理工作的提前預(yù)熱、先期演練，確保后期正式開業(yè)后的管理服務(wù)水平，一舉多得。
六、時機(jī)原則
時機(jī)原則重點(diǎn)要說明的是商業(yè)地產(chǎn)操作一定要絕對重視“開盤時機(jī)”和“開市時機(jī)”等重要節(jié)點(diǎn)時機(jī)的把握。
開盤時機(jī)把握應(yīng)仿效“水庫原理”，在水源充足或降雨充分時，盡可能多地蓄水；當(dāng)需要泄洪或為下游補(bǔ)水時開閘放水，氣勢如宏、一瀉千里！同理，在內(nèi)部認(rèn)購階段商業(yè)地產(chǎn)要充分地營銷推廣、充分地累積意向客戶，并盡可能地與客戶簽署認(rèn)購協(xié)議。筆者認(rèn)為當(dāng)積累期協(xié)議認(rèn)購面積達(dá)到總體商業(yè)可銷售面積的60%時，即可組織聲勢浩大的開盤慶典，當(dāng)日實行客戶轉(zhuǎn)化、當(dāng)日簽署正式的商鋪買賣合同，以最強(qiáng)大的銷售勢頭亮相，為后期持續(xù)熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，首戰(zhàn)必須全面告捷！
“開市時機(jī)”一定“穩(wěn)”字為先，在沒有達(dá)到一定進(jìn)駐率時，切不可為趕時間節(jié)點(diǎn)而倉促開市，否則商業(yè)氣氛的營造工作將師出不利，如開市缺乏應(yīng)有的火暴，那后期將更難聚攏商業(yè)人氣，元?dú)庖货瓴徽?。此處筆者建議在招商工作緊密配合下，應(yīng)確保使進(jìn)駐率達(dá)到90%以上才可以舉行盛大的開市慶典，充分地塑造開市的鼎盛商業(yè)氣勢，為后期商業(yè)的繁華打下堅實的基礎(chǔ)。
時機(jī)把握在商業(yè)地產(chǎn)策劃的各時間節(jié)點(diǎn)上都顯得尤為重要，有時甚至?xí)绊懖俦P的成敗。時機(jī)是市場創(chuàng)造的，同時又反作用于市場！
七、保密原則
保密原則可謂老生常談，商業(yè)地產(chǎn)策劃中的保密尤為重要，重要的商業(yè)信息其價值有時是金錢無法衡量的，有時甚至關(guān)系企業(yè)的存亡，所以商業(yè)地產(chǎn)策劃切記保密原則。
還記得有這樣一個事例：一個商業(yè)中心計劃在開市當(dāng)日實行購物驚喜回饋，凡末位編號為“0”和“1”的50元人民幣，均可將50元充當(dāng)100元使用，活動新穎刺激，開發(fā)商準(zhǔn)備開市當(dāng)日在現(xiàn)場宣布，既給現(xiàn)場極大的驚喜，又可以減少活動成本。但因保密工作疏忽，消息提前敗露，開市當(dāng)日驚現(xiàn)大量以“0”和“1”結(jié)尾的50元，開發(fā)商付出了慘痛的代價。初步估算競爭對手調(diào)用了盡一億元的現(xiàn)金資源，才成就了這場“屠殺”，由此可見保密原則的重要性是不可限量的。
在此筆者建議：保密工作必須實行“分級知情” 、“責(zé)權(quán)明確”，根據(jù)不同的職位級別掌握不同程度的公司信息，但在某些重要環(huán)節(jié)上，提倡消息絕對封鎖，只有總經(jīng)理和策劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人、經(jīng)辦人知情即可，如有泄露，則必須追究當(dāng)事人責(zé)任。
八、反住宅策劃原則
搞商業(yè)地產(chǎn)的人一定要摒棄自己“地產(chǎn)人”的身份定位，一定要始終堅持作“生意人”，時時刻刻從生意人的的角度出發(fā)考慮問題、解決問題，無論是戰(zhàn)略制定，還是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，都要苛守商業(yè)原則。
住宅策劃力求發(fā)掘住宅的各種附加值、提升文化品位，甚至創(chuàng)造驚世駭俗的“概念”，并通過報紙和戶外路牌兩大宣傳主陣地向外界展開平面推廣。而商業(yè)地產(chǎn)策劃則來得更加“簡單粗暴”，沒有過多的渲染、沒有華麗的辭藻和優(yōu)雅的情調(diào)，更不會費(fèi)盡心機(jī)去尋找“概念”，一切手段都那么直接、那么有說服力，甚至有時顯得很“銅臭”，這便是商業(yè)、便是商業(yè)策劃。
反住宅策劃原則貫穿于商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾多環(huán)節(jié)，從戰(zhàn)略思想、形象定位、案名、logo、slogon的制定、平面表現(xiàn)，到營銷推廣形式、推廣渠道、賣場環(huán)境甚至銷售人員的形象，處處都表現(xiàn)出與住宅策劃的明顯反向性或差異性，因此商業(yè)地產(chǎn)策劃時時要注意一個“反”字！
九、活動主導(dǎo)原則
在商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣過程中，活動營銷應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。有人曾經(jīng)風(fēng)趣地說：商業(yè)地產(chǎn)的策劃人就是一群“跑江湖賣藝的”。想想這個比喻確實有幾分道理，推銷商業(yè)不就是要在人多的地方運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)吸引大家的注意力嗎，所以確實有跑江湖的神韻。
此處所指的“活動營銷”并非傳統(tǒng)營銷理論中的“銷售促進(jìn)”，而是不需要銷售政策支持的造勢和逆向推廣等商業(yè)性活動。商業(yè)地產(chǎn)推廣應(yīng)把重點(diǎn)精力放在商業(yè)活動的組織上，在著力組織大型商業(yè)活動的同時，利用平面媒體給予適當(dāng)?shù)男麄鲌蟮?，加大活動的知名度和聲勢?/span>
商業(yè)活動重點(diǎn)要圍繞“商”開展，充分提升項目前期的商業(yè)氛圍，并通過一系列的前期活動展現(xiàn)項目商業(yè)運(yùn)營管理的成熟度和工作模式，增添整體商業(yè)的經(jīng)營氛圍，增強(qiáng)投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者對該商業(yè)的信心。活動必須由策劃人員、招商人員和商業(yè)運(yùn)營公司齊心合力，共同完成?；顒又鲗?dǎo)原則是商業(yè)策劃的工作重點(diǎn)也是應(yīng)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)，應(yīng)給予足夠的重視。
寫在最后：在很多地產(chǎn)企業(yè)特別是小投資公司，不注重策劃，認(rèn)為策劃只是出個方案，跟活動公司、廣告公司對接的，更看重的是銷售經(jīng)理，因為銷售可以直接出業(yè)績，但是有沒有想過，其實真正的策劃是一個項目的心臟，心臟的核心價值就是為各個器官加油的！策劃的核心點(diǎn)是策略及價值梳理，以往活動策劃、推廣策劃、執(zhí)行策劃都是圍繞策略在做輔助，沒有一個點(diǎn)做支撐，何談活動策劃、推廣策劃等等，更別談銷售力，銷售至始至終都是圍繞價值做功課，價值的梳理都是有策劃完成。因為策劃站的是多方面的，并不僅僅是站在客戶角度。說到這里，很多人又會說，以客戶為中心策劃是好策劃，這點(diǎn)沒錯。但是作為策劃肯定是要考慮到整盤的，而不是僅僅滿足客戶更要迎合產(chǎn)品，比如：說辭，一個好產(chǎn)品需要配套幾個說辭來介紹，因為來現(xiàn)場的人群很多，有教師，有醫(yī)生、有律師、有娛樂業(yè)的等等。單靠統(tǒng)一一個模版的說辭，是打動不了他們的，本身商鋪是個低頻消費(fèi)品，能來一次算不錯了，不做好自身的銷售功能，哪能讓他成交或者二次來訪？好的產(chǎn)品+好的說辭，能夠打動人心，因為各行各業(yè)的購房者的滿足感是不一樣的，善于描述產(chǎn)品好，更要善于懂得每類人群的心理需求和滿足感是什么樣。通過不同的策略，去滿足大家的好奇心和興奮度，激發(fā)他們的購房需求，到現(xiàn)場滿足他們的需求。